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首次复盘鸿星尔克事件,探寻日销百万的直播方法论

不到两天时间,4个抖音直播间总销售额攀升至约2.06亿元,仅三天时间,抖音电商的销量已经超过今年上半年的总和,这是国产品牌鸿星尔克直播间的战绩。

首次复盘鸿星尔克事件,探寻日销百万的直播方法论

不到两天时间,4个抖音直播间总销售额攀升至约2.06亿元,仅三天时间,抖音电商的销量已经超过今年上半年的总和,这是国产品牌鸿星尔克直播间的战绩。

7月,因低调驰援河南灾区,“野性消费”让鸿星尔克站上风口浪尖。而背后关于品牌抖音自播的讨论,也成为了行业关注的热点话题。

8月31日,安徽合肥,亿邦动力旗下高端电商社群马蹄社来到千园直播(鸿星尔克抖音直播服务商),参观千园直播罍街基地,进行为期1天的品牌自播实战复盘与方法论闭门学习。来自马蹄社安徽分社、全国各地的近60位企业创始人、电商高管报名学习。

首次复盘鸿星尔克事件,探寻日销百万的直播方法论

本次游学,马蹄社安徽分社成员、千园直播创始人吴翀担任开场嘉宾,千园直播合伙人张杨、李辉分别担任授课嘉宾,千园直播鸿星尔克主播徐畅分享亲身经历,马蹄社安徽分社创始成员、徽六副总经理唐晨致欢迎辞,课程由马蹄社课程设计师尉森茂主持。

首次复盘鸿星尔克事件,探寻日销百万的直播方法论

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首次复盘鸿星尔克事件,探寻日销百万的直播方法论

(本次马蹄社游学课为闭门私密式分享,完整内容仅面向当天参会同学。以下内容仅选取部分当天观点及外部媒体公开报道,仅供参考学习)

01

首次复盘鸿星尔克

抖音直播间

游学课开场,千园直播创始人吴翀分享了近几年直播实战的经验与教训,他指出,要在渠道的变化中找到不变的因素,各种渠道的潮起潮落,本质还是要回归连接客户,而无论是品牌还是服务商,沉淀下来的是团队人才、对用户的洞察、对供应链的不断升级。

首次复盘鸿星尔克事件,探寻日销百万的直播方法论吴翀 千园直播创始人、马蹄社安徽分社

与传统电商相比,抖音电商堪称“文娱”级,无论是主播还是抖音团队其他工作人员,都需要有娱乐精神。吴翀认为,接下来直播的重点突破方向应该是内容创作和玩法策划,增加直播的内容趣味。

千园直播合伙人张杨以《复盘抖音品牌自播:从0到日销百万的快速起势方法论》为题,复盘了抖音鸿星尔克官方鞋服旗舰店(连续直播42小时,销售额突破5400万,单场直播涨粉260多万)运营的台前幕后,从个性化的案例中抽离出共性化的策略和打法,并以板书的形式进行讲解。

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信赖、情感建设是构建转化的最大利器”,张杨认为品牌在遭遇大流量事件时,首先要关注外部舆情变化;其次是最大化的构建信任关系,基于直播间用户关注的话题进行互动,此时卖货已经是最末端的诉求;第三点是集中进行问题的答疑阐述,消除用户疑虑(比如鸿星尔克事件中无法下单、部分区域无法配送等问题)。

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直播间核心是处理好产品、主播、用户之间的关系,主播要懂产品,要以用户听得懂的语言进行沟通,也让用户更好地理解产品卖点和使用场景。

张杨认为,好的主播应该讲求“人设式真诚营销”,其中有三个关键点:节奏感、真诚度、专业度。节奏感吸引用户停留、保证直播曝光,真诚度降低套路疑虑解决信任问题,专业度精简话术(比如只讲3个卖点、3个使用场景)把握关键信息触达用户。

对于如何提升公域流量的获取能力,张杨建议首先在开播前10分钟拉升转化率,通过直播内容的设计、直播场地和环境布局等促成流量进场;其次引导弹幕互动撬动自然流量,例如可以引导用户发关键词、色彩、尺码等;然后是拉停留时长吸引自然流量进场,操作技巧有用具体词代替敷衍的应答词、用故事换故事。

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02

如何搭建

高效直播梯队

本场游学课,千园直播鸿星尔克直播间主播徐畅也亲身说法,讲述自己经历的鸿星尔克“野性消费”事情。

徐畅以主播视角讲述了账号运营的前后经历,以及事件全网引爆后进行的直播策略调整等细节,同时也分享了主播成长的几个关键点和方法论,包括专业度、行业知识的学习,直播爆发力、情绪感染力的提升,以及如何直面问题、用真诚打动人心。

首次复盘鸿星尔克事件,探寻日销百万的直播方法论左:马蹄社厦门分社成员、美格金顿创始人任秀智 右:千园直播鸿星尔克直播间主播徐畅

随后,围绕抖音直播人才架构,千园直播合伙人李辉进行了详细的讲授。

千园在招聘主播的渠道上,主要从社会和校园两方面入手,李辉介绍社会渠道会从主持人、培训师、线下门店店长、经验性主播、青年模特协会等选拔招募,学校方面则和合肥本地大中专院校开展深度合作,专场宣讲招聘。

在主播的培养成长上,首先会安排为期4天的集中培训与实操。在第一天的【初来乍到】板块,会先让新人主播感受优秀直播间回放、直播间的真实氛围、类目优秀账号回放等,学习之后会有专项验收标准进行测试,比如谈直播的现场感受、自己对岗位的理解、有哪些疑惑或困难;在之后的【小试牛刀】、【涅槃重生】、【出师篇】会安排大量的案例模板学习、实操案例、语调语速+肢体语言+镜头感等专项提升,从中途的测试账号试播到最终实操上播。

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在主播成长晋升机制上,将主播进行6级评级(E-S级),每一级别都对应有明确底薪、提成、晋升标准、降级标准、现金激励。

李辉特别提到现金激励的及时性,“不断地打胜仗,是对团队最大的激励,也是最好的团建”,为了更好地激励主播、提升直播团队的士气,千园正在试行达到一定销售额后直接给到现金激励,实时反馈比起月度的工资兑现,更能缩短新销售纪录的时间轴。

在抖音直播运营架构上,李辉从“直播团队角色”、“团队结构搭建”、“直播阶段配置”三个方面进行了拆分、归类,建议品牌适合的运营人员组合。他也分享了千园在实际管理中,针对主播、经营、项目合伙人等不同的人才梯队施行的机制、架构,比如S类主播、类目操盘手都可以纳入项目合伙人梯队。

03

直播能否

拯救品牌增长

圆桌互动环节,马蹄社特别邀请了4位优秀品牌代表,围绕直播能否拯救品牌增长、什么是增长yyds(永远的神)展开互动交流,台下7个小组也纷纷发表各自观点。

首次复盘鸿星尔克事件,探寻日销百万的直播方法论

互动主持人:马蹄社首席课程设计师 张伟

互动嘉宾:

肖 峰 柒贝勒董事长、马蹄社安徽分社

苏 华 精武鸭脖总经理、马蹄社武汉分社

丁黎明 VVKEE薇薇酱总经理、马蹄社深圳分社

唐 晨 徽六副总经理、马蹄社安徽分社

马蹄社安徽分社成员、柒贝勒董事长肖峰认为,品牌要针对抖音人群开发产品,不能只是把淘宝、天猫的品搬到抖音上来,找到方法后,抖音完全可以成为快速增长的新渠道。

首次复盘鸿星尔克事件,探寻日销百万的直播方法论肖峰 柒贝勒董事长、马蹄社安徽分社

马蹄社武汉分社成员、精武鸭脖总经理苏华坦承,抖音是个超级大金矿,但目前行业还没有成熟的、可复制的模式,但抖音不是另一个淘宝,当成淘宝就会导致流量焦虑,抖音本质是品牌曝光、粉丝积累、成交转化的综合价值场。

首次复盘鸿星尔克事件,探寻日销百万的直播方法论苏华 精武鸭脖总经理、马蹄社武汉分社

对于品牌增长,苏华认为产品是根本,是与用户建立持续联系的基础,但在不同阶段尤其是0到1的时候,流量是加速器,而品牌方的终极方向应该是用户,是获取人心。

马蹄社深圳分社成员、VVKEE薇薇酱总经理丁黎明反思了抖音直播的现状、主播和机构扮演的角色,以及品牌方对直播生态的思考。

首次复盘鸿星尔克事件,探寻日销百万的直播方法论丁黎明 VVKEE薇薇酱总经理、马蹄社深圳分社

丁黎明认为,品牌方在风口面前,要有自己的坚守和思考,着眼点应该是如何通过更互动、更直接的方式把用户价值展现出来,如何找到匹配的人群,如何提供相应的服务。

马蹄社安徽分社成员、徽六副总经理唐晨认为,在直播生态中,品牌方的逻辑和纯卖货的逻辑是不一样的,是种草还是带货,渠道如何拓展,哪一套自播打法适合品牌方,是徽六一直思考的方向。

首次复盘鸿星尔克事件,探寻日销百万的直播方法论唐晨 徽六副总经理、马蹄社安徽分社

唐晨表示,根据不同品类的特性,有些企业是部分all in或者全部all in抖音生态,但无论如何,解决用户什么痛点、是否真正解决用户需求,是品牌方必须思考的事儿,也是品牌增长永远的神。

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游学课最后,结合当天课堂表现、圆桌环节PK得分等结果综合评定,本次课程第三小组获得全场冠军,亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷为获胜小组颁发奖品,此外第三组组长还获得价值1万元的马蹄社游学课体验名额1个。

首次复盘鸿星尔克事件,探寻日销百万的直播方法论“比十”的手势寓意Grow++的“+” 期望马蹄社的同学们都能获得认知、业绩双增长!

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作者: 大墨新闻网

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